專業(yè)銷售的概念始于20世紀20年代由美國銷售心理學家E. K. Strong撰寫的《銷售心理學》。這部著作奠定了以后長達半個世紀的銷售學習課程，其核心發(fā)展至今即人們熟知的專業(yè)銷售技巧（professional Selling Skills）。

然而，專業(yè)銷售的內涵本身一直在變，始終與市場的發(fā)展同步，使得這一經(jīng)典的銷售模式靡久不衰，成為銷售新軍的進階教案或有經(jīng)驗的銷售人士的強化課程，由此減少不必要的彎路和時間花費，使面對面的銷售拜訪發(fā)揮出較大效益。

通過剖析一系列的概念、步驟、技巧和案例，我們可以對專業(yè)銷售體系有全面的認知和掌握。這包括做較充分的銷售準備和目標設定（SMART）；成功開場，引起并維持買家的注意，贏得客戶對拜訪的興趣；通過提問獲取客戶關鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關注點及購買動機；專業(yè)應對客戶的反對意見，理解應對的基本原理和有效做法；識別購買信號并懂得適時地要求客戶承諾，達成協(xié)議。

銷售概念：怎一個“賣”字了得

銷售是什么，是“賣”嗎？應該如此。不過“賣方”這個角色不是人人都能演好的。銷售要解決的就是這個問題 - 讓你知道“賣”不只是一種行為，更是一種思維和策略。

例如，客戶的目標是買太陽鏡，有的是為了耍酷；有的是怕陽光過強，瞇著眼睛容易增加眼角皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架，哭腫了雙眼，沒東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門。每個人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽鏡，如果鏡片顏色比較淺或透光，那么原本耍酷的賣點便無法滿足擔心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的客戶的特殊需求。

要了解銷售是什么，我們也許首先得明白銷售不是什么。銷售不是一股腦的解說商品，因為您根本不知道客戶的需求是什么。銷售不是與客戶辯論、斗嘴，客戶要是說不過您，可以選擇不買來贏您。銷售不是我的東西較便宜，如果東西因為便宜才能賣掉，這是生產(chǎn)單位有效控制成本的功勞，不是銷售的努力。試想一下，您若沒有便宜東西可賣，怎么辦呢？銷售不是口若懸河，讓客戶沒有說話的余地。沒有互動，怎么可能掌握客戶的需求呢？銷售不是只銷售商品，因為只有客戶對您有了好感，才會信任您所說的話。

銷售當然也決不是投機取巧或靈光一現(xiàn)，銷售應該是一個發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導和滿足客戶需求進而達成交易的過程。從大處著眼，銷售應該理解為一種以解決問題和成交為目的的溝通，以與客戶建立合作伙伴關系，實現(xiàn)共贏和共同成長。

目標設定：搜集信息和引發(fā)決定

為有一個結果，首先得設定目標，否則可能無功而返。一個復雜的銷售過程由一系列階段性目標構成，每一個分目標都指向簽單成交。從銷售開始到目標實現(xiàn)的過程可比作階梯，每上一步，都須獲得客戶的信息或同意。所以，目標設定的核心即在于兩個重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。

舉例而言，“搜集信息”可以是：
- 客戶需要什么
- 現(xiàn)有供應商是誰
- 預算標準或限制
- 目前使用產(chǎn)品的狀況
- 誰有決策權或影響力
- 未來的需求數(shù)
-下訂單的程序
- 客戶優(yōu)先考慮的問題
- 客戶的業(yè)務發(fā)展計劃…

“引發(fā)決定”可以是：
- 預約進一步洽談
- 與有決策權的人見面
- 下訂單或試訂單
- 演示產(chǎn)品
- 提供樣品
- 邀請客戶參觀工廠
- 說服客戶出席展會
- 提交或修改建議方案
- 確認售前服務的事項… 以上這些目標的設定其實也體現(xiàn)了管理學中經(jīng)典的目標制定SMART原則，即
- 明確的（Specific）
- 可量化（Measurable）
- 可行的（Achievable）
- 以結果為導向（Result-oriented）
- 時間性（Timescale）

客戶分類：投資者，看門人，使用者，教練

在大宗生意銷售中，賣方須認定客戶中影響購買決定的四個關鍵人物，他們的作用以及對每個影響者來說什么是重要的。這種信息在大宗購買中尤其重要，原因是每個人對決策都有話語權。這四類關鍵人物分別是：

- 投資者：手中掌有財政大權，往往是高級管理者中的一員，擁有決定權，但不直接參與購買流程。
- 看門人：為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標準進行比較。采購代理，技術專家等往往充當看門人的角色。
- 使用者：要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會對產(chǎn)品作出具體評價。
- 教練：站在你一邊，在銷售過程中引導你，幫助你對付關鍵影響者，并且提供有用的信息。他們是一筆財富。

了解四個關鍵影響者對建立銷售關系非常重要。每一個影響者 - 投資者，使用者，看門人，教練 - 都能對你的銷售成功構成影響。因此，取得每個人的支持是重要的，要完成一次銷售，你須得到每個人的同意。

需求分析：結果和贏的區(qū)別

要滿足客戶的需求，就須明白他們深層次的動機：為什么客戶會選擇購買某種產(chǎn)品/服務而不是另一種。而成功的銷售總是從理性和情感兩個層面迎合客戶。兩者的關系如下：

理性 - 商業(yè)考慮，反映一種需求
- 品質保障
- 成本節(jié)省
- 易操作性
- 安全性能
- 售后服務…

情感 - 個人考慮，體現(xiàn)一種愿望
- 個人偏好
- 贏得尊重
- 人際關系
- 時間效率
- 工作保障…

從理性層面迎合客戶就是注重結果�？蛻糍徺I產(chǎn)品，是因為他們想得到使用這一產(chǎn)品的結果。一個成功的銷售人員懂得向用戶描述產(chǎn)品帶來的效益及如何能積極影響他們的生意�？蛻粼谫徺I決定前需要了解這些信息。結果是可以測量的，比如：
- 增加25%的正確率
- 一年節(jié)約20萬元的運費
- 減少一半的加班量
- 使利潤增加三成
- 在未來2年內避免100萬元的維護費用

從情感層面滿足客戶就是成就對方贏的心理。結果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場和收獲談利益。假設一個新的公共交通系統(tǒng)正在建設，你知道它會有結果：減少污染，緩解堵車，但可能仍不會考慮它，除非你自己從中獲得“贏”�，F(xiàn)在，如果你知道這樣做自己每天可從往返途中省下半小時，每月從油錢中省下200元，可能就會欣然改變出行方式。這些省下來的東西就是使用公共交通系統(tǒng)的“贏”。

結果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個人對贏的感覺不一樣，比如：
- 更多的時間與家人度過
- 升遷
- 有更多時間在用于愛好
- 被表揚
- 被看作有預見性或能解決問題的強人
- 工作有安全感和保障
- 上班的自由度更大
- 被認為是有效率的

銷售過程：七個步驟一個循環(huán)

不管如何界定客戶或解說需求，銷售得有人去做。這是一個有形的過程，充滿未知和變數(shù)。但它畢竟是有章可循的。基于客戶購買過程的AIDMAS模型分析，即Attention（引起注意），Interest（產(chǎn)生興趣），Desire（引起欲望），Memory（加深印象），Action（購買行動）和Satisfaction（感到滿意）六個階段，我們可以把一個完整的銷售過程分為如下七個步驟：

1、銷售準備
長期的事前準備如了解和掌握行業(yè)知識，產(chǎn)品技術，銷售技巧，客戶市場，銷售政策及廣泛的知識話題等等；短期的事前準備包括所負責區(qū)域的特點，競爭對手的強與弱，客戶名單，準客戶信息（業(yè)務種類，資本額，人數(shù)，現(xiàn)狀況，決策體系，人際關系）等等。

2、接近客戶
是廣告還是推廣促銷？是直郵還是電話營銷？是掃街式“串門”還是計劃性拜訪？如何運用MAN模式 - Money（財力），Authority（權力），Needs（需求）- 識別潛在客戶？如何把握開場（事實開場白，問題開場白，推薦開場白，工具開場白等）？專業(yè)銷售須明確和有效地執(zhí)行這些問題。

3、調查
調查的目的是為了找出客戶的需求。提問和傾聽是兩個關鍵的行為能力，這意味著以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產(chǎn)品，用事前準備的問題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關系，掌握會議控制權。同時，總結每個環(huán)節(jié)的要點和共識，做好記錄。這是整個銷售過程非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。

4、產(chǎn)品說明
產(chǎn)品介紹也稱為供貨分析�！肮┴浄治觥笔且环N策略